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淺析2005-2006年度戶外媒體發(fā)展狀況
作者：李子雯 日期：2007-11-28 字體：[大] [中] [小]
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在中國，“戶外媒體”，作為一種廣告的載體與傳播工具，從最初出現(xiàn)于宋國的酒幌子至今，已有近千年的歷史。在這上千年的發(fā)展歷程中，“戶外媒體”這種媒介形態(tài)，雖然帶著“最早的廣告載體”的光環(huán)進入我國經(jīng)濟社會，但是隨著電視、廣播、報紙/雜志等媒體的相繼出現(xiàn)，“戶外媒體”一度成為第四媒體。直到1979年廣告業(yè)開始逐漸恢復，“戶外媒體”才開始逐漸重現(xiàn)往日的光華，尤其是自本世紀初“戶外視頻媒體”的出現(xiàn)，“戶外媒體”才重新成為萬眾矚目的焦點。
那么2005至2006年度，戶外媒體又有著怎樣的表現(xiàn)呢，它對于受眾又產(chǎn)生了怎樣的影響呢？下面，筆者就以新生代市場監(jiān)測機構的CMMS研究為基礎，從戶外媒體的媒體覆蓋力、目標受眾結構細分兩個角度，淺析2005至2006兩年間戶外媒體的發(fā)展狀況。
戶外媒體的分類
戶外媒體都有哪些呢？以何標準劃分呢？總的來說，戶外媒體可以分為兩大類、八小類二十余種。
第一類：戶外靜態(tài)媒體：交通載體廣告（公交車（內(nèi)/候車亭/車身）、火車（站內(nèi)/外、車廂內(nèi)/外）、機場（內(nèi)/外/機上）、出租車內(nèi)外、地鐵/輕軌（車廂內(nèi)外/車身/通程/隧道/站臺內(nèi)））、建筑載體廣告（樓頂/樓體外墻、電梯內(nèi)海報、大型展板/立柱廣告、道路/跨街天橋（人行/自行/機動車道）廣告、電話亭/書報亭廣告、店鋪櫥窗/布幅及POP(掛棋)廣告。
第二類：戶外動態(tài)媒體：戶外電子顯示屏、戶外視頻媒體（交通類戶外視頻媒體/建筑類戶外視頻媒體）
Ø 交通類視頻媒體：公交車車載電視、出租車車載電視、地鐵車載電視、車站內(nèi)/列車車載電視、機場內(nèi)/機上機載電視；
Ø 建筑類視頻媒體：寫字樓/居民區(qū)內(nèi)液晶電視、超市/商場/便利店內(nèi)液晶電視、醫(yī)院內(nèi)液晶電視、酒店/賓館內(nèi)液晶電視、校園內(nèi)液晶電視、網(wǎng)吧內(nèi)電腦屏幕、銀行內(nèi)液晶電視、咖啡廳/酒吧等娛樂場所內(nèi)液晶電視、以及健身中心/會所內(nèi)液晶電視等。
2005-2006年戶外媒體覆蓋規(guī)模及區(qū)域發(fā)展狀況分析
對比CMMS2007春季及2006年春季數(shù)據(jù)[①]中戶外媒體周覆蓋人群規(guī)模來看，總的來說，與全國三十個城市居民人口增長速度相比，06年戶外媒體覆蓋人群規(guī)模較05年有所上升，其中戶外靜態(tài)媒體受眾影響力略有下降，而戶外動態(tài)媒體覆蓋受眾規(guī)模有大幅增長。而從區(qū)域發(fā)展狀況來看，相比而言，較05來看，06年二線城市無論是戶外靜態(tài)媒體還是戶外動態(tài)媒體，其對受眾影響力都明顯強于一線城市，周到達受眾規(guī)模呈現(xiàn)大幅上升趨勢，具體如下圖中折線所示：
細分各種戶外媒體來看，戶外靜態(tài)媒體中，電話亭、書報亭廣告無論是在一線城市還是二線城市，下滑趨勢明顯，且在二線城市的下滑幅度略高于一線城市。除此之外，大型展板/立柱廣告、人行車道/自行車棚以及跨街天橋廣告在一二線城市均略有下滑。而樓頂/樓體等建筑載體廣告在僅二線城市略有下滑；店鋪櫥窗/布幅及POP（掛旗）廣告在一線城市下滑趨勢明顯；戶外動態(tài)媒體中，戶外視頻媒體對于受眾的影響力呈大幅上升趨勢，二線城市發(fā)展狀況優(yōu)于一線。
2005-2006年戶外媒體覆蓋受眾結構細分
性別：戶外媒體覆蓋受眾無性別差異，戶外動態(tài)媒體對于女性影響力呈上升趨勢，在二線城市中對女性影響力上升勢趨勢較一線城市明顯。
分析可見，總的來說，與全國30個主要城市中居民的性別構成相比，戶外媒體覆蓋受眾無明顯性別差異，而從區(qū)域發(fā)展狀況來看，相對于05年，06年二線城市中戶外媒體對于女性影響力上升趨勢較一線城市明顯。細分不同類型戶外媒體，戶外動態(tài)媒體對于男性的影響力略強于女性，與05年相比，06年戶外動態(tài)媒體尤其是戶外視頻媒體對于女性人群的影響力略有上升。
年齡：戶外媒體覆蓋了城市中居民的主體，是大眾媒介，覆蓋受眾呈現(xiàn)年輕化的趨勢，戶外動態(tài)媒體尤其是戶外視頻媒體對年輕受眾吸引力增強。
全國30個主要城市中居民的平均年齡為36歲，總的來說戶外媒體受眾年齡構成與全國居民總體相當，體現(xiàn)其大眾媒介的特點。細分各種類型戶外媒體，戶外動態(tài)媒體尤其是戶外視頻媒體覆蓋受眾年輕化的趨勢較明顯，詳細如下圖及表所示。
社會地位（職位）：戶外媒體覆蓋人群中精英人群占30％左右，且精英人群結構穩(wěn)定，一線城市精英人群覆蓋力下滑趨勢較二線城市明顯。
總的來說，與05年相比，06年在全國30個主要城市中的社會精英人群（指職位是黨政機關/事業(yè)單位領導干部、專業(yè)技術人員（教師/醫(yī)生等）、企業(yè)/公司管理人員以及個體戶/私營企業(yè)主）比例呈現(xiàn)下滑趨勢，而戶外媒體覆蓋的受眾中精英人群下滑趨勢弱于居民總體的同比比例，對比一二線城市，一線城市精英人群下滑趨勢較二線城市明顯；細分各類型戶外媒體可見，戶外電子屏廣告對于精英人群的覆蓋力下滑趨勢明顯。
收入：戶外媒體覆蓋人群收入較居民總體略有上升，二線城市覆蓋受眾收入增長趨勢顯著，戶外動態(tài)媒體覆蓋的受眾質(zhì)量高于一線城市。
分析受眾個人稅前月收入可見， 06年全國30個主要城市居民個人月收入略有上升，二線城市居民收入增長趨勢顯著，一線城市居民個人月收入與05年持平，相比而言，戶外媒體覆蓋受眾個人月收入無論是在全國范圍內(nèi)還是一二線城市內(nèi)，增長趨勢均與居民總體相當；細分各種類型戶外媒體來看，戶外動態(tài)媒體在二線城市覆蓋的受眾個人月收入增長趨勢較其它媒體明顯。
分析受眾家庭稅前月收入可見， 06年全國30個主要城市居民家庭稅前月收入略有上升，二線城市居民收入增長趨勢顯著，一線城市居民家庭月收入與05年持平，相比而言，戶外媒體覆蓋受眾家庭月收入無論是在全國范圍內(nèi)還是一二線城市內(nèi)，增長趨勢均與居民總體相當；細分各種類型戶外媒體，戶外動態(tài)媒體在二線城市覆蓋的受眾家庭月收入增長趨勢較其它媒體明顯。
綜上而言，2005－2006年度，戶外媒體覆蓋受眾規(guī)模呈上升趨勢，覆蓋受眾呈年輕化趨勢，性別、收入狀況基本與去年相當，精英人群比例略有下降。相比而言，戶外動態(tài)媒體覆蓋受眾規(guī)模增長趨勢明顯，戶外媒體在二線城市覆蓋受眾質(zhì)量較一線城市高。
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作者：李子雯 畢業(yè)于西安財經(jīng)學院，主修市場營銷，管理學學士，現(xiàn)就職于北京新生代市場監(jiān)測機構。從2003年開始，一直在媒介領域從事研究工作，擁有近5年媒介市場研究經(jīng)驗。在媒介及廣告價值研究、媒介營銷咨詢、媒介廣告市場研究以及省級居民消費市場研究等方面擁有豐富的研究經(jīng)驗，并在《亞洲戶外》、《現(xiàn)代廣告》等專業(yè)期刊上發(fā)表了多篇文章，參與撰寫了《2005年湖南省居民消費狀況白皮書》、《2006年湖南省居民消費狀況白皮書》（新華書店發(fā)售）、《2007年中國戶外廣告年鑒》。曾服務過的公司如下：電波媒體：CCTV-2；平面媒體：財經(jīng)、電腦報、今日風采、時尚、錢江晚報、深圳報業(yè)集團、瀟湘晨報、南方都市報、湖南日報、濟南時報等；戶外及新媒體：分眾傳媒、航美傳媒、廣源傳媒、上海東方明珠、上海地鐵、上海璽誠傳媒、央視三維、信語通等；網(wǎng)絡媒體：騰訊網(wǎng)；省級居民消費市場研究：湖南省居民消費狀況研究、濟南市居民消費狀況研究電話：13811030990；EMAIL：liziwen1107@126.com -------------------------------------------------------------------------------- [①]新生代中國媒體與市場研究（CMMS調(diào)查），執(zhí)行區(qū)域：一線城市：北京/上海/廣州/深圳，二線城市：沈陽/青島/大連/哈爾濱/長春/天津/太原/鄭州/西安/濟南/合肥/南京/蘇州/杭州/長沙/武漢/重慶/成都/昆明/福州/南寧/廈門/寧波/南昌/佛山/海口；執(zhí)行方式：入戶訪問；研究對象：所選城市中年齡在15-65歲的常住居民；抽樣樣本：CMMS2007春季數(shù)據(jù)，共計73352個；CMMS2006春季數(shù)據(jù)，共計70623個樣本。