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淺析2005-2006年度戶外媒體發(fā)展?fàn)顩r
作者：李子雯 日期：2007-11-28 字體：[大] [中] [小]
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在中國，“戶外媒體”，作為一種廣告的載體與傳播工具，從最初出現(xiàn)于宋國的酒幌子至今，已有近千年的歷史。在這上千年的發(fā)展歷程中，“戶外媒體”這種媒介形態(tài)，雖然帶著“最早的廣告載體”的光環(huán)進(jìn)入我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)，但是隨著電視、廣播、報(bào)紙/雜志等媒體的相繼出現(xiàn)，“戶外媒體”一度成為第四媒體。直到1979年廣告業(yè)開始逐漸恢復(fù)，“戶外媒體”才開始逐漸重現(xiàn)往日的光華，尤其是自本世紀(jì)初“戶外視頻媒體”的出現(xiàn)，“戶外媒體”才重新成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。
那么2005至2006年度，戶外媒體又有著怎樣的表現(xiàn)呢，它對(duì)于受眾又產(chǎn)生了怎樣的影響呢？下面，筆者就以新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的CMMS研究為基礎(chǔ)，從戶外媒體的媒體覆蓋力、目標(biāo)受眾結(jié)構(gòu)細(xì)分兩個(gè)角度，淺析2005至2006兩年間戶外媒體的發(fā)展?fàn)顩r。
戶外媒體的分類
戶外媒體都有哪些呢？以何標(biāo)準(zhǔn)劃分呢？總的來說，戶外媒體可以分為兩大類、八小類二十余種。
第一類：戶外靜態(tài)媒體：交通載體廣告（公交車（內(nèi)/候車亭/車身）、火車（站內(nèi)/外、車廂內(nèi)/外）、機(jī)場(chǎng)（內(nèi)/外/機(jī)上）、出租車內(nèi)外、地鐵/輕軌（車廂內(nèi)外/車身/通程/隧道/站臺(tái)內(nèi)））、建筑載體廣告（樓頂/樓體外墻、電梯內(nèi)海報(bào)、大型展板/立柱廣告、道路/跨街天橋（人行/自行/機(jī)動(dòng)車道）廣告、電話亭/書報(bào)亭廣告、店鋪櫥窗/布幅及POP(掛棋)廣告。
第二類：戶外動(dòng)態(tài)媒體：戶外電子顯示屏、戶外視頻媒體（交通類戶外視頻媒體/建筑類戶外視頻媒體）
Ø 交通類視頻媒體：公交車車載電視、出租車車載電視、地鐵車載電視、車站內(nèi)/列車車載電視、機(jī)場(chǎng)內(nèi)/機(jī)上機(jī)載電視；
Ø 建筑類視頻媒體：寫字樓/居民區(qū)內(nèi)液晶電視、超市/商場(chǎng)/便利店內(nèi)液晶電視、醫(yī)院內(nèi)液晶電視、酒店/賓館內(nèi)液晶電視、校園內(nèi)液晶電視、網(wǎng)吧內(nèi)電腦屏幕、銀行內(nèi)液晶電視、咖啡廳/酒吧等娛樂場(chǎng)所內(nèi)液晶電視、以及健身中心/會(huì)所內(nèi)液晶電視等。
2005-2006年戶外媒體覆蓋規(guī)模及區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r分析
對(duì)比CMMS2007春季及2006年春季數(shù)據(jù)[①]中戶外媒體周覆蓋人群規(guī)模來看，總的來說，與全國三十個(gè)城市居民人口增長(zhǎng)速度相比，06年戶外媒體覆蓋人群規(guī)模較05年有所上升，其中戶外靜態(tài)媒體受眾影響力略有下降，而戶外動(dòng)態(tài)媒體覆蓋受眾規(guī)模有大幅增長(zhǎng)。而從區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r來看，相比而言，較05來看，06年二線城市無論是戶外靜態(tài)媒體還是戶外動(dòng)態(tài)媒體，其對(duì)受眾影響力都明顯強(qiáng)于一線城市，周到達(dá)受眾規(guī)模呈現(xiàn)大幅上升趨勢(shì)，具體如下圖中折線所示：
細(xì)分各種戶外媒體來看，戶外靜態(tài)媒體中，電話亭、書報(bào)亭廣告無論是在一線城市還是二線城市，下滑趨勢(shì)明顯，且在二線城市的下滑幅度略高于一線城市。除此之外，大型展板/立柱廣告、人行車道/自行車棚以及跨街天橋廣告在一二線城市均略有下滑。而樓頂/樓體等建筑載體廣告在僅二線城市略有下滑；店鋪櫥窗/布幅及POP（掛旗）廣告在一線城市下滑趨勢(shì)明顯；戶外動(dòng)態(tài)媒體中，戶外視頻媒體對(duì)于受眾的影響力呈大幅上升趨勢(shì)，二線城市發(fā)展?fàn)顩r優(yōu)于一線。
2005-2006年戶外媒體覆蓋受眾結(jié)構(gòu)細(xì)分
性別：戶外媒體覆蓋受眾無性別差異，戶外動(dòng)態(tài)媒體對(duì)于女性影響力呈上升趨勢(shì)，在二線城市中對(duì)女性影響力上升勢(shì)趨勢(shì)較一線城市明顯。
分析可見，總的來說，與全國30個(gè)主要城市中居民的性別構(gòu)成相比，戶外媒體覆蓋受眾無明顯性別差異，而從區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r來看，相對(duì)于05年，06年二線城市中戶外媒體對(duì)于女性影響力上升趨勢(shì)較一線城市明顯。細(xì)分不同類型戶外媒體，戶外動(dòng)態(tài)媒體對(duì)于男性的影響力略強(qiáng)于女性，與05年相比，06年戶外動(dòng)態(tài)媒體尤其是戶外視頻媒體對(duì)于女性人群的影響力略有上升。
年齡：戶外媒體覆蓋了城市中居民的主體，是大眾媒介，覆蓋受眾呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，戶外動(dòng)態(tài)媒體尤其是戶外視頻媒體對(duì)年輕受眾吸引力增強(qiáng)。
全國30個(gè)主要城市中居民的平均年齡為36歲，總的來說戶外媒體受眾年齡構(gòu)成與全國居民總體相當(dāng)，體現(xiàn)其大眾媒介的特點(diǎn)。細(xì)分各種類型戶外媒體，戶外動(dòng)態(tài)媒體尤其是戶外視頻媒體覆蓋受眾年輕化的趨勢(shì)較明顯，詳細(xì)如下圖及表所示。
社會(huì)地位（職位）：戶外媒體覆蓋人群中精英人群占30％左右，且精英人群結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，一線城市精英人群覆蓋力下滑趨勢(shì)較二線城市明顯。
總的來說，與05年相比，06年在全國30個(gè)主要城市中的社會(huì)精英人群（指職位是黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部、專業(yè)技術(shù)人員（教師/醫(yī)生等）、企業(yè)/公司管理人員以及個(gè)體戶/私營企業(yè)主）比例呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而戶外媒體覆蓋的受眾中精英人群下滑趨勢(shì)弱于居民總體的同比比例，對(duì)比一二線城市，一線城市精英人群下滑趨勢(shì)較二線城市明顯；細(xì)分各類型戶外媒體可見，戶外電子屏廣告對(duì)于精英人群的覆蓋力下滑趨勢(shì)明顯。
收入：戶外媒體覆蓋人群收入較居民總體略有上升，二線城市覆蓋受眾收入增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著，戶外動(dòng)態(tài)媒體覆蓋的受眾質(zhì)量高于一線城市。
分析受眾個(gè)人稅前月收入可見， 06年全國30個(gè)主要城市居民個(gè)人月收入略有上升，二線城市居民收入增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著，一線城市居民個(gè)人月收入與05年持平，相比而言，戶外媒體覆蓋受眾個(gè)人月收入無論是在全國范圍內(nèi)還是一二線城市內(nèi)，增長(zhǎng)趨勢(shì)均與居民總體相當(dāng)；細(xì)分各種類型戶外媒體來看，戶外動(dòng)態(tài)媒體在二線城市覆蓋的受眾個(gè)人月收入增長(zhǎng)趨勢(shì)較其它媒體明顯。
分析受眾家庭稅前月收入可見， 06年全國30個(gè)主要城市居民家庭稅前月收入略有上升，二線城市居民收入增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著，一線城市居民家庭月收入與05年持平，相比而言，戶外媒體覆蓋受眾家庭月收入無論是在全國范圍內(nèi)還是一二線城市內(nèi)，增長(zhǎng)趨勢(shì)均與居民總體相當(dāng)；細(xì)分各種類型戶外媒體，戶外動(dòng)態(tài)媒體在二線城市覆蓋的受眾家庭月收入增長(zhǎng)趨勢(shì)較其它媒體明顯。
綜上而言，2005－2006年度，戶外媒體覆蓋受眾規(guī)模呈上升趨勢(shì)，覆蓋受眾呈年輕化趨勢(shì)，性別、收入狀況基本與去年相當(dāng)，精英人群比例略有下降。相比而言，戶外動(dòng)態(tài)媒體覆蓋受眾規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，戶外媒體在二線城市覆蓋受眾質(zhì)量較一線城市高。
垂詢請(qǐng)聯(lián)系：
作者：李子雯 畢業(yè)于西安財(cái)經(jīng)學(xué)院，主修市場(chǎng)營銷，管理學(xué)學(xué)士，現(xiàn)就職于北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。從2003年開始，一直在媒介領(lǐng)域從事研究工作，擁有近5年媒介市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)。在媒介及廣告價(jià)值研究、媒介營銷咨詢、媒介廣告市場(chǎng)研究以及省級(jí)居民消費(fèi)市場(chǎng)研究等方面擁有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，并在《亞洲戶外》、《現(xiàn)代廣告》等專業(yè)期刊上發(fā)表了多篇文章，參與撰寫了《2005年湖南省居民消費(fèi)狀況白皮書》、《2006年湖南省居民消費(fèi)狀況白皮書》（新華書店發(fā)售）、《2007年中國戶外廣告年鑒》。曾服務(wù)過的公司如下：電波媒體：CCTV-2；平面媒體：財(cái)經(jīng)、電腦報(bào)、今日風(fēng)采、時(shí)尚、錢江晚報(bào)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、瀟湘晨報(bào)、南方都市報(bào)、湖南日?qǐng)?bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)等；戶外及新媒體：分眾傳媒、航美傳媒、廣源傳媒、上海東方明珠、上海地鐵、上海璽誠傳媒、央視三維、信語通等；網(wǎng)絡(luò)媒體：騰訊網(wǎng)；省級(jí)居民消費(fèi)市場(chǎng)研究：湖南省居民消費(fèi)狀況研究、濟(jì)南市居民消費(fèi)狀況研究電話：13811030990；EMAIL：liziwen1107@126.com -------------------------------------------------------------------------------- [①]新生代中國媒體與市場(chǎng)研究（CMMS調(diào)查），執(zhí)行區(qū)域：一線城市：北京/上海/廣州/深圳，二線城市：沈陽/青島/大連/哈爾濱/長(zhǎng)春/天津/太原/鄭州/西安/濟(jì)南/合肥/南京/蘇州/杭州/長(zhǎng)沙/武漢/重慶/成都/昆明/福州/南寧/廈門/寧波/南昌/佛山/海口；執(zhí)行方式：入戶訪問；研究對(duì)象：所選城市中年齡在15-65歲的常住居民；抽樣樣本：CMMS2007春季數(shù)據(jù)，共計(jì)73352個(gè)；CMMS2006春季數(shù)據(jù)，共計(jì)70623個(gè)樣本。